有一種IP叫 “東原印長江”!
閱讀:2981 2020-11-26

中國頂豪產品力解讀系列

東原

印長江系


文|潘永堂


近3、5年

品牌房企,都在加速打造自己“拳頭產品線”

或者叫超級IP產品系。


經過3、5年打磨,目前行業形成超級IP的大概有10多條。


典型的如融創桃花源系、壹號院系、泰禾的院子系、金茂的金茂府系、東原的印長江系、龍湖的原著系、旭輝的鉑悅系、綠地的海珀系、萬科的翡翠系……


這些拳頭高端產品系,實現了全國開花、品牌疊加以及產品系的規模效益。


當然,在商言商,它們在代言房企產品力最高水準的同時,也為企業帶來“四高業績”,即——“高關注度、高業績、高利潤和高口碑”!


印長江系IP

不是所有房企都能打造超級IP產品系。


超級IP產品系誕生,需要好的企業土壤和產品專業團隊。


東原,是一家強調產品主義的典型房企。


在東原,人人都是產品官。據說東原內部有一個不成文的規定,即只要東原人對產品創新有好想法,就可以直接推開董事長、總裁辦公室大門去溝通。


這種產品力文化很重要。也正是在這種背景下,東原產品系打造也很有獨特性。


  • 其一,產品系不在多,而在精。東原只做2條產品線,即印長江和印系列,既極簡又典型。

  • 其二,信奉“空間的本質是生活營造”的產品信念。產品系即使高端,但非常接地氣,非常強調用戶思維。


超級IP印長江系之于東原,壹號院之于融創、金茂府之于金茂、院子系之于泰禾。


但不同的是,東原強調“一座城市只有一座印長江”。


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到底何為印長江?


用東原集團總裁楊永席的話來說:

“只在一個城市最好的土地上,打造一個最極致的作品,這就是印長江。”

比如東原第一座印長江,在重慶已成為一座孤品。


就像湯臣一品之于上海,深圳灣壹號之于深圳,印長江之于重慶的“誕生”,可謂煞費苦心,幾個數字足見其難得:


規劃設計12年

設計斥巨資1.3億

6大國際設計團隊聯手

歷經105版方案及上千輪優化

東原在重慶打造了“全球第一座印長江”


面市后的印長江,迅速成為重慶“現象級作品”。


當年就摘得重慶銷售榜銷售金額和套數的雙料冠軍,隨后斬獲“中國西部第一豪宅”,而后接連榮獲2018、2019年中國頂級豪宅產品系TOP10。


同樣的精彩,也在全國陸續上演!


截止目前,東原TOP系印長江相繼在成都、南京、杭州、長沙、西安、蘇州等共計7座核心二線城市落地,并繼續上演了產品的傲嬌與銷售的奇跡。


其一,產品高溢價。


已面市的6座城市印長江在所在城市都實現了高溢價。


總價比值(即單項目套均總價/所在城市套均總價)和均價比值(單項目均價/所在城市均價)兩大溢價指標都表現優秀,前者總價比值在1-3,均價比值在1-2.5之間。


其二,銷售高流速、高業績。


開山之作重慶印長江已是奇跡。


第二座印長江在成都短短12天時間,173套房源開盤即售罄,成為成都二環內首開總價最高、銷售成績最好的熱銷標桿;


同樣,杭州九章賦自2019年12月首開以來,一路勁銷,九開九罄,一舉問鼎杭州市2020年前三季度銷售套數TOP1以及2020年上半年單盤銷售額全國第9。


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而在最近,全國第6座印長江,西安東原印央,由于售樓處示范區實景呈現過于驚艷,還未正式開盤,超過30家地產同行就組團來參觀借鑒。


座座印長江,座座“叫好又叫座”!

為何如此?

這就源于東原印長江系背后的體系能力。


基于此,老潘也從選址、產品業態、戶型設計、精裝景觀、產品文化、物業來解讀印長江超級IP煉成記。


產品觀1  

占絕版中心:不是等繁華,而是繁華在等你!

美國建筑設計師沙里寧曾經說過:“城市是一本打開的書,從中可以看到它的抱負。”


首先,印長江的抱負,是一城只有一座印長江


同時,真正超級豪宅的孕育必須依賴先天和后天皆為經典且融合”!


對此,東原認為,唯有后天經典產品力,與先天挑剔擇絕版土地的融合,才能鑄就完美作品。


也因此,在選址維度,東原印長江始終堅持“選取城市絕版土地”為信條,否則就進入不了“印長江”的豪宅俱樂部。


其次,絕版是稀缺價值,而中心是一座城市優質資源最大化疊加的體現。


對此,東原印長江選址不僅看地段是否絕版與中心,更關注核心資源集聚度,即圍繞高端客戶關注的“醇熟商業”、“便利交通”、“文化資源”、“醫療資源”、“教育資源”等區位要素,通過先天“稀缺資源”的最大化疊加,塑造印長江“一城僅此一座”的獨有豪宅形象!


老潘用一句時髦的話來凝結上述優勢,就是——


“住在印長江,不是你在等繁華,而是繁華在等你”!


其三,順勢而為,選擇客戶心中普遍認同的高端區域。


擅長借勢,東原不是去硬造一種豪宅認知,而是選擇傳統豪宅區位或已經形成豪宅認知的區位。


事實上,對于城市頂峰人士而言,他們沒必要花費3、5年時間去等候一個新的豪宅區域崛起,它們一定是豪宅現在時,而東原借助產品力再上演 “在中心,再燃中心”!


正如東原人所言:“印長江”系的擇址邏輯,即位于城市核心區域,擁有稀缺景觀或地段資源,配套、交通、景觀等,是客戶心中普遍認同的高端區域。


的確,6座印長江,座座都先天占位“城市熱土”:


  • 比如重慶印長江位于南濱路C位,坐擁1公里長最佳江景帶;

  • 比如成都印長江位于成都“西貴之地”雙楠板塊,成都名流大家都在這里匯聚;

  • 比如南京印長江則坐落在素有“南京宇宙中心”之稱、豪宅云集的“河西板塊”;

  • 比如長沙麓印長江擇址日漸稀缺的長沙傳統中心區金鷹月湖版塊,擁自然與繁華雙重景觀。


這也意味著,印長江產品還未亮相,就已成功一半!


產品觀2   

高業態的在地定制:合院、大平層、疊墅

當下城市不缺房子,缺好房子,就好比——能超越印長江的,只有下一座印長江!


站在城市少數層峰人士而言,他們房子無數,但卻始終缺一套“煥新”和“激活”美好人居的住所。


而印長江始終在為之努力。


東原印長江要么在城市中心集萃一座城市的繁華,要么身在城市絕版中心或是臨湖凌江,在這樣一個苛刻擇址先天優勢,印長江在限墅令之下努力實現高業態、IMAX人居體驗。


從居住業態而言,按照高層、小高層、洋房、聯排、(大平層)、合院、獨棟別墅……以為更低的容積率,更大的尺度感,更好的景觀感、更好的天地感——隨著業態與土地資源稟賦越高,人們居住的尺度感、天地感、自然感、幸福感、優越感,也在隨著房子業態升級而升級。


印長江為城市中心高端TOP系,但形制與業態并不固定,與融創壹號院、桃花源、泰禾院子、金茂府等相對固化的業態而言,印長江更強調“因地制宜”和“在地化”。


  • 比如杭州九章賦的合院,

  • 比如重慶印長江的“大平層”,

  • 比如西安印未央的無界“疊墅”。


比如最近西安印未央的平層大宅,也是因為大平層豪宅,本就是沿襲全球頂級居住風潮,這也是后別墅時代最奢侈的豪宅。


比如杭州九章賦打造的合院IP為例,就體現人居IMAX體驗。

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杭州九章賦合院實景圖


其一,合院是當下豪宅的稀缺品,也是IMAX美好人居的典范。


目前全國過億的頂級豪宅來看,大多都是“中式合院形制”。


比如泰禾中國院子、融創桃花源等。


其二,2003年限墅令頒布后,低密物業稀缺性更加加劇,而在眾多低密別墅中,類似東原印長江能獲取適合做“城市中心合院產品”的土地,更是難上加難。


其三,合院就產品形態而言,是低密產品中兼容性最強的形態。


即總價控制好、墅居體驗好、創新空間多,整個產品綜合附加值也很高。


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杭州九章賦合院實景圖


買合院,核心就是“買院子”!


每個中國人都希望有一套屬于自己的庭院!


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杭州九章賦合院實景圖


基于此,東原印長江合院,最大化放大院子,讓有天有地的IMAX人居體驗最大化。


怎么做?


首先,不僅僅是合院,而且是創新出“一宅六院”,這是杭州九章賦的杰作。


即不僅僅是有一樓入戶中心庭院,而是其他5大院子被定義為方正大氣的主院,內院、景院和設備院等不同使用功能的院子,滿足全家人的院子夢!


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杭州九章賦合院實景圖


其次,室內庭院與外部沿河景觀連成一片。


就在東原杭州九章賦一線河景的238平米D戶型中,僅僅院子面積就超過100平米,而且超大一線沿河景觀內庭院與外部沿河景觀連成一片,一種住在公園的既視感!


產品觀3  

營造人居愉悅感:高窗墻比、營造IMAX景觀感

買房子,到底買的是什么?


房地產是一種空間,最基本價值是功能滿足,最高級價值是居住愉悅感和優越感。


印長江超級IP正在創造城市中心居住的一種頂級“愉悅感”——在最好的地段享受最好的資源、最好的景觀。


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重慶東原印長江實景圖


這本質是種價值疊加,但呈現和放大這種疊加價值正是印長江產品的一個拿手好戲——IMAX城市景觀感!


引景入戶、引江入景、引湖入景……這些手法不新鮮,但印長江把這一點做到極致和卓越體驗:即比景觀更重要的是景觀感!

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重慶印長江景觀視野實景圖


以印長江最新代表作西安印未央為例,


這個項目一個獨特點在于過往印長江,都是與江對話,而西安印未央是與湖對話。


未央湖為古語“八水繞長安”匯聚之地,而西安印未央離未央湖恰好相隔40米!

             

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西安印未央的與湖對話


人居與湖對話,本就是一種奢侈。


要知道,世界上濱水住宅的稀缺度只有0.8%。


因此,主創設計師深情強調:“每一抹被湖光點亮的建筑都更值得被收藏。


對此,西安印未央把引湖入戶的設計手法做到極致。


其一,立面玻璃幕墻設計,讓外界的陽光、湖景、園林與室內盡可能交互。

其二,不惜提升50%的成本投入,用0.48的南向窗墻比,換來了更寬的觀湖視野罕。

其三,用足落地玻璃窗,L型270度視野,最大化吸收西安未央湖入戶。

其四,L棱角轉角柱去掉(力學不影響承重安全),看湖視野更連貫


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西安印未央主臥L型270度視野

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杭州九章賦的高窗墻比


除了引湖入戶,西安印未央還在兩棟高層之間本可以再起一棟疊墅,但東原放棄了貨值最大化,選擇了大量留白,打造出2600㎡湖景中庭,形成了與未央湖呼應的雙湖社區。

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西安印未央的2600㎡湖景中庭實景圖


因為與湖無界,引湖入戶、雙湖呼應,西安印未央項目也獲得了全球最佳生態建筑獎!


與湖對話外,印長江自然也擅長與長江對話


以重慶東原印長江為例,項目距離長江直線距離僅37米,背依南山面朝長江,對此,東原怎么實現景觀效果最大化?


首先,建筑規劃上東原為保證景觀視野最大化,少修了2棟樓,將建筑沿江一字排開,僅有4棟,綿延江岸線1公里、194戶精裝大平層豪宅,真正純板式結構建造,前可觀江,后可觀山,讓業主盡享江山水天一色的美景。


其次,室內設計上強調“引江入戶”。


東原設計采用大面寬客廳、高窗地比來升級空間采光品質。同時,為了設計出極致大窗景觀,東原印長江橫廳單扇窗達2.4mX2.6m極限尺寸,算得上“最大化”挖掘景觀價值。


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重慶東原印長江的寬綽奢享陽臺


其三,創意女兒墻和無邊際江景設計。


重慶印長江距離長江直線距離僅37米,頗有創意的是重慶東原印長江的女兒墻設計,一個光滑桌面吧臺瞬間呈現出無邊際江景效果。


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重慶東原印長江無邊際江景


產品觀4  

同頻國際豪宅,引領都會人居“國際化”

事實上,中國房企論及銷售額,的確很多TOP級巨頭房企已經是全球規模最大的房企,但論產品設計,歐美西方乃至日本的建筑設計卻領先中國大陸10年,甚至更長。


印長江的國際化領先建筑設計,其實也是在為業主營造生活的國際范,營造面向未來10年甚至20年的國際化生活方式。


一路走來,印長江整合全球建筑設計資源,帶領一二線城市加速人居“國際化”步伐。


比如印長江一直強調“不能讓成本,束縛了設計的靈魂”。對此,重慶印長江為獲取建筑最完美效果,力邀世界六大設計事務所,創作了獨一無人的“帆船造型”。僅設計費一項,東原就花費了1.3個億,按照194套計算,每套設計費達到67萬。


世界六大設計事務所,包括國際知名建筑大師Jean Weng(翁捷)(她是伍茲貝格的合伙人,真正的設計實力不太確定)和David Chuang擔綱設計,同時還聘請了全球頂級的設計團隊伍茲貝格、戴維國際全程參與設計。


這些設計單位曾為微軟、波音、惠普等企業總部、奧運“水立方”、迪拜塔等做過設計。


同樣,印長江建筑立面,設計風也高度同頻全球頂豪,國際灰設計感、鋁板新型材料。


比如近幾年,鋁板幕墻立面熱度逐漸趕超石材,成為全球高端住宅的又一新寵。


堪稱世界富豪聚集地的迪拜公主塔、屢屢創下總價記錄新高的香港天匯、黃浦江畔聲名顯赫的湯臣一品……就在南京印長江,東原采用國際先進的建筑理論和筑造技術,打造鋁板+石材+玻璃幕墻的現代風格外立面。

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海德壹號鉆石玻璃幕墻和鋼結構組成的摩登時尚外立面


為何選鋁板?


首先是審美效果好,鋁板立面自帶金屬反光,有一種天然的“鎏金鍍銀”的貴氣,令整個建筑顯得靈動、新穎,提升品質感;


其次,鋁板的抗氧化、抗酸雨、抗紫外線等性能優異,日久經年,立面依然能保持干凈和光澤。


東原?印長江的干掛鋁板,在鋁板和墻體之間設有12-20公分的間隔層,幾乎無外墻滲水可能;間隔層形成隔熱層,能有效降低墻體溫度,具有非常好的節能環保效果;


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南京印長江建筑外立面

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杭州九章賦高層立面效果圖

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成都東原印長江實景圖


其三,在工藝方面,為打造精致外立面,東原連打膠的細節也進行了考慮,甄選三種不同顏色的幕墻密封膠條——同石材色、同淺鋁板色、同深鋁板色,在不同材質的拼接之間交替使用,使得鋁板幕墻能與玻璃幕墻材料、石材幕墻材料完美結合,最大化提升外立面的美觀度。


美是強者的自信。


為了滿足南京高端客群的審美及功能訴求,南京印長江項目借鑒多個香港及新加坡豪宅的設計處理方式,打造3棟277套純板式住宅,從建筑立面到人行入口,再到整個景觀和公區的細節營造,呈現出一種摩登精致、低調雅致的藝術感和設計感。


最終,南京印長江被網友譽為“南京最值得逛的售樓處”!


同時,人行主入口借鑒倫敦寶格麗酒店設計,營造尊貴隱秘、摩登精致的社區氣質!

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借鑒倫敦寶格麗酒店設計


又比如部品部件的國際化。


重慶印長江采用了2.4米寬幕觀景門,這比普通玻璃門要寬1.4米,在做樣安裝時,日本技術顧問多次飛赴重慶現場調試,只為將誤差控制在1毫米以內!


產品觀5  

美好場景高手:空間本質是美好生活營造

生活不單單是視覺、是美學、是品質、更是內容,是實打實的場景。


宏觀上看,今天房企都在強調回歸產品力、生活場景,口號喊得很多,但真正落地的驚艷創新生活場景并不太多。


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美好場景:杭州九章賦近 1400 ㎡永久式下沉會所實景圖

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美好場景:杭州九章賦合院實景圖


微觀上,東原認為,好的產品不僅僅似乎立面、戶型、不是炫酷的網紅售樓處,東原更關注的是產品背后的空間營造和生活創造、場景營造。


在美好生活場景營造上,東原是高手,看下圖:

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美好場景:長沙麓印長江實景圖

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美好場景:杭州Nassim無界泳池效果圖

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美好場景:西安印未央的粗細不一的陽光場景

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美好場景:成都東原印長江實景圖


業內知道和學習比較多的是東原的社區場景運營,目前東原基本形成了具有IP屬性的特色場景:即童夢童享IP、原聚場IP、原美術館IP等一系列社區運營場景,而且這一種場景已經產品化,在整個地產行業內算是領先者。


不僅社區生活場景,東原在建筑居家場景也是創新不斷。


比如東原在成都首個高端印長江系成都東原·印長江產創意提出“場景改變生活”、“酒店式場景大宅”概念,讓客戶乃至業界都為之點贊,同時,2018年,東原成都印長江榮獲《中國高端場景豪宅創新大獎》。


怎么做?


首先,強調身臨其境的體驗感。


一直以來,高端住宅都在學習歐美五星級、六星級酒店,核心在于這些頂級酒店經過100多年的沉淀在客戶體驗已經做到極致。


東原在高端住宅引入酒店場景大宅,就意味著享受高端回家體驗和高端酒店化的社交,比如用酒店化的場景,打造回家后的精神目的地;比如用酒店化的服務,彰顯豪宅的氣質。


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成都東原印長江酒店式外立面效果圖


其次,強調定制化場景設置。東原?印長江的“酒店式場景”與普通酒店有所不同,除了具備酒店的高端、精致,更需要凸顯出社區場景化,功能方面也更傾向于家庭。


為此,成都印長江努力在景觀中融入更多意境主題和生活場景主題,考慮回家必須享受酒店的儀式感,多功能區泛大堂和各組團花園,這都需要一定的主題和景觀空間設計。


  • 比如社區入口處高大影壁,將外界的喧囂徹底隔開,留下家的安寧;

  • 比如歸家路上的迎賓水池和疊水景觀,是以溫馨的儀式感將歸家時的疲憊感拂去。

其三,進入房間后,同樣成都東原?印長江打造了“酒店式場景大宅”。


比如雙玄關的設計,功能、展示相結合的玄關柜,極具酒店儀式感的入戶體驗,超面寬的會客廳、寬景陽臺等,這些都是傳統豪宅項目上很少能達到的。


同樣,主臥也是借鑒酒店套房的布置,內設男女主人更衣間、主衛四件套、迷你吧等功能。


最終,成都東原印長江被業內認為是“中國原創酒店場景大宅”!


產品觀6 

 東御服務:每一句承諾,必有回應!

豪宅“硬件”出色

高端服務的“軟實力”更不可忽視。

應該說,頗有特色的東原高端物業服務,是客戶選擇印長江繼地段、產品之后給出的第三個答案!


首先,獨一無二的東御會。


為匹配東原1891?印長江的產品地位,東原地產及物業集團歷時8年精心醞釀,對超過4萬余組高端客戶進行深度訪談,且整合荷蘭國際管家學院等世界品牌資源,打造印長江業主專享的高端服務平臺——東御會。


甄選國內外高端、奢侈的頂級品牌、五星級酒店、航海俱樂部、馬術會所、醫院等資源,提供囊括“衣、食、住、行、康、育、樂”的全方位尊享服務,讓房屋不僅是一處住所,更是值得托付的生活圈層和無與倫比的價值體驗。


其二、東御會的管家和服務者“不好當,門檻極高”。


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的確,讓服務有溫度,幸福有質感,美好的服務體驗源于訓練有素的東御服務者。


東御會服務人才招聘與培訓上,可用苛刻二字來形容。


  • 第一、篩選標準高。必須擁有5星級酒店從業經驗,并經過《荷蘭國際管家學院》《金鑰匙國際服務聯盟》《英然國際》等機構的認證培訓;

  • 第二、訓練時夠長。必須經過700天、16800小時的嚴格培訓!

  • 第三,系統化學習。即只有通過禮儀、服務與身體語言、品酒茶道等五大類24門專業學習,方可成就以嚴苛標準培養出的“東御管家”。


顯然,東御會服務者,起點就與眾不同。


其三,服務也體現為一種心理學,東御高端服務力,不僅僅是滿足客戶期待,更為超越客戶期待而生。


每一句承諾,東御管家必有回應!


印長江服務做了很多能夠形成高端圈層認同感與歸屬感的服務,比如定制私宴、限量豪車展,以及聯合各大品牌的跨界活動……這些效果很得分。


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同時,東原印長江服務方式有很多非常走心,接機、接送孩子、預定機票、逛街后托運行李,下雨時全程撐傘......東原強調服務做到實處,可謂人情味、溫度感爆棚!


小結

一城一座印長江!


從2015年東原重慶印長江的成功,到2018年印長江相繼在成都、南京兩地熱銷,再到如今2020年印長江產品進駐杭州、長沙、西安、蘇州……


東原印長江系全國擴張的5年,一方面,驚艷和革新了當地城市的豪宅人居觀;另一方面,印長江產品自身也在加速迭代、進化。


用一句時髦的話來總結,就是


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